Já fazem cerca de 21 anos que a metodologia do BSC - Balanced Scorecard - tem sido aplicada a uma ampla variedade de empresas nos mais diversos modelos de negócio.
O BSC é considerado uma ferramenta muito importante por propiciar uma estrutura para avaliação estratégica e de comunicação dentro do mesmo sistema integrado de Gestão do Desempenho.
Falando em Gestão do Desempenho o Balanced Scorecard fornece KPIs financeiros mensuráveis, os quais incorporam quatro categorias estratégicas de indicadores de desempenho: Financeira, Clientes, Processos de aprendizagem e Perspectivas de crescimento.
Mesmo que a abordagem forneça uma estratégia de negócios integrada com um sistema de medição que inclua as quatro categorias, é claro que o ponto alto do BSC sempre será mostrar as informações com uma perspectiva financeira, com as metas e objetivos gerais da organização.
O BSC é a causa e o efeito do sistema de gestão de desempenho, onde as relações entre os KPIs e as métricas de desempenho são claramente representados e no placar. Ao olhar para qualquer exemplo de Balanced Scorecard sempre vai encontraremos primeiro a perspectiva financeira, seguida pela perspectiva do cliente que é seguida do processo de negócio, a aprendizagem e a perspectivas de crescimento.
A lógica é simples, porque se a empresa se destaca no crescimento e desenvolvimento de habilidades e capacidades de seus principais processos de negócios e ter eficazes no lugar que maximizar o valor do cliente e são continuamente melhorado - uma empresa tão rapidamente criar uma grande base de clientes satisfeitos em unidades que por sua vez o desempenho financeiro.
A perspectiva do cliente do balanced scorecard tem enorme impacto sobre o sucesso da iniciativa, que por sua vez irá conduzir o sucesso do desenvolvimento e implementação de estratégias de negócio vencedoras. Porque é que esta categoria fundamental para o sucesso?
Para obter o máximo de seu programa de balanced scorecard, você precisa pensar de perspectiva dos clientes como um ponto central de todo o sistema de gestão de desempenho por causa das seguintes razões:
1. Se você olhar para o seu relatório de balanced scorecard, você pode ver que o desempenho financeiro (atingir as metas financeiras) depende diretamente do sucesso da empresa com os clientes. Independentemente do que seus KPIs são em qualquer uma das categorias, se você deixar de entregar as métricas relacionados aos clientes e metas você vai falhar na execução de seus objetivos financeiros.2. As duas últimas categorias, o processo de aprendizagem, e as perspectivas são todos sobre a criação e entrega de valor ao cliente, tanto em curto e longo prazo. Processos de negócio criar e entregar os produtos e serviços e certificar-se os clientes a obter o que precisam e quando precisam. A perspectiva de aprendizado e crescimento dá o suporte, treinamento e desenvolvimento para os funcionários para que eles possam produzir e entregar oferta competitiva e criar vantagem competitiva sustentável.
Aqui é o passo mais importante no desenvolvimento de um balanced scorecard: definir a perspectiva do cliente para refletir suas metas organizacionais gerais e identificar os KPIs certos para esta categoria.
A estrutura do Balanced Scorecard inclui perspectiva diferente de toda a organização e é fácil para as pessoas entrarem em criar uma lista de métricas para cada categoria, sem vinculando-os para a estratégia global. O foco no cliente, juntamente com os KPIs de clientes e medidas requerem atenção especial.
Em primeiro lugar, o objectivo principal cliente precisa de ser definida. Segundo, as métricas, metas e KPIs são desenvolvidos para quantificar o objetivo principal cliente e fornecer uma maneira de medir o progresso para alcançar esses objectivos.
O objetivo principal e objetivos relacionados aos clientes será diferente para diferentes empresas com base na estratégia global. Isto é onde você precisa escolher o seu principal cliente tema objetivo, ou disciplina.
Por exemplo, se a sua intenção estratégica é inovar e ser um líder em sua indústria produto - nesse caso, você precisa se concentrar em inovação de produto - um bom exemplo é a Apple. A Apple se concentra em desenvolver os melhores produtos de forma contínua e construir uma base fiel de clientes que não são apenas os clientes, mas defensores da marca e fãs leais. Como resultado de retenção de clientes, a satisfação do cliente, a taxa de desenvolvimento de novos produtos e reconhecimento da marca são os principais indicadores de desempenho relativos aos clientes que impulsionam o desempenho financeiro.
Agora vamos dar uma olhada em outro exemplo. Se você construir uma vantagem competitiva e que está a tentar tornar-se líder em seu mercado através da excelência operacional o seu foco será completamente diferente do exemplo anterior. Um bom exemplo para essa abordagem é FedEx. FedEx foca na excelência operacional e fornecer aos seus clientes paz de espírito sabendo que o seu pacote será entregue sempre no tempo. Os clientes empresariais que exigem, principalmente, confiabilidade e velocidade apreciar esta promessa feita por Fedex. Como resultado, a empresa concentra-se na satisfação e lealdade do cliente por ter certeza que eles executam cada uma das ordens milhões impecável. Taxa de retenção de clientes é um indicador chave de desempenho aqui.
Aqui estão alguns exemplos de clientes em perspectivas BSC:
- Atendimento ao cliente (medir a eficácia de atendimento ao cliente através de índice geral de satisfação do cliente criado em uma base contínua através de pesquisas com clientes)- A retenção do cliente (medição da taxa de retenção de clientes - este é medido por meio de dados internos que as empresas já têm)- Participação de mercado (market share medição irá monitorar continuamente sua participação no seu mercado - isto é fácil de controlar na maioria das indústrias)- Novos clientes (controle do número de novos clientes - esta é KPI que usou em cada organização única, independentemente da estratégia)- Em tempo de entrega (que mede a eficácia do processo de entrega - esta métrica tem impacto direto na satisfação do cliente e do % de pedidos atrasados ou perdidos ou errado deveria me medido)- Fidelização de clientes (fidelização pode ser medido pelo acompanhamento de pedidos de repetição ao longo de um certo período de tempo)- O valor do cliente (que mede o valor do cliente por meio de inquéritos e entrevistas especialmente após cada lançamento de produto novo)- A satisfação do cliente (número de seguimento de queixas, a fim de identificar qualquer tendência desfavorável e identificar formas de melhoria - número de reclamações por período)
Você deve ver o BSC como um sistema de medição de implementar a sua estratégia para ter certeza de identificar as métricas corretas que refletem sua estratégia e objetivos. O que você medir e reportar o seu scorecard irá conduzir suas decisões e de desempenho e seus resultados no futuro. A perspectiva do cliente é a chave para o sucesso e requer uma análise aprofundada e os esforços para garantir que você se concentrar nas coisas mais importantes para a sua organização.
Tags: Objectives and Measures for the Balanced Scorecard Customer Perspective, KPI, Gestão do Desempenho, BSC, Balanced Scorecard
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